Social Geography Discussions
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2006-11-21
Von „brandneuen“ Städten und Regionen – Place Branding und die Rolle der visuellen Medien
B. Stöber
bst.ikl@cbs.dk
Department of Intercultural Communication and Management, Copenhagen Business School, Porcelǽnshaven 18A, 2000 Frederiksberg, Denmark
Der große Wunsch nach Aufmerksamkeit und Erfolg im Wettbewerb der
Städte und Regionen veranlasst Akteure der sogenannten kritischen
Infrastruktur (Zukin 1995) in vielen europäischen Ländern dazu, ihre
Räume von Filmemachern, Fotografen und Designern zu visualisieren und zu
vermarkten. Mittlerweile gibt es Werbefilme und ganzseitige Anzeigen von
jeder größeren Region oder Stadt, sei es die Øresundregion in
Südskandinavien oder Berlin. In Verlängerung dazu werden auf
internationalen Filmfestivals Werbefilme von Städten und Regionen
für ihre kreative Kommunikation von Räumen prämiert.
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Diese Produktionen, Präsentationen und Profilierungen von Räumen
lassen sich unter dem Stichwort Place Branding zusammenfassen. Dabei wird
deutlich, dass Place Branding weitaus mehr als die Erfindung eines Logos mit
entsprechendem Slogan ist. Place Branding muss eher betrachtet werden als
eine „postmoderne Variante von Identitäts-Formation“ (van Ham,
2002:265) und zwar mit großem visuellem Einsatz. In diesem Zusammenhang
muss mit Worten von Naomi Klein allerdings darauf geachtet werden, die Logik
des Brandings nicht mit der von „governance“ zu verwechseln. Dass es hier
teilweise zu fließenden Übergängen kommt, zeigt die Tatsache,
dass Place Branding Projekte häufig mit öffentlichen Geldern
finanziert werden.
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Anhand von zwei Beispielen werden in diesem Beitrag Place Branding
Aktivitäten diskutiert, wobei der Schwerpunkt auf der Rolle der
visuellen Medien liegt. Bei dem ersten Beispiel handelt es sich um das
dänisch-schwedische Regionsprojekt „Öresund Region“, bei dem
zweiten Beispiel um die Stadt Berlin. Bei beiden Beispielen werden
Image-Kampagnen untersucht, bei denen Ausschnitte der jeweiligen Räume
visualisiert und profiliert werden. Zu diesen Kampagnen gehören unter
anderem Videokurzfilme und Annoncen in Printmedien. Zentrale Fragen, die es
in diesem Zusammenhang zu stellen gilt, sind: Welche Bilder werden
produziert und welche werden ausgelassen? Wie werden diese Bilder
instrumentalisiert und wie dienen sie der Profilierung der jeweiligen
Räume? Die gewählten Beispiele geben Einblick in verschiedene
Brandingstrategien; dennoch lassen sich beide Beispiele auf die
einflussreiche und politisch neoliberale Vision zurückführen,
Städte oder Regionen als Waren anzusehen, die positioniert und
vermarktet werden müssen, um im interurbanen/regionalen Wettbewerb
bestehen zu können.
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